讓技術肩膀上的CIO成為個性化時代的勝利者
時間：2005/5/30
25年前，MIS經理們抱怨說，在公司制定戰略時，他們沒有一席之地。最終，CIO的地位顯現出來了——他們是信息化的夢想家，是通向公司輝煌未來的橋梁。難道這夢想如今又破滅了嗎？在最近的一些會議上，我很驚訝的發現了一些以前常見的束縛——如戰略眼光的缺乏，維持董事會層面的興趣等又回來了。在一次精英聚會上，有一個CIO用明顯的調侃語氣說，“我們的任務就是作繭自縛?！?
我猜他是對的。最新的數據顯示，太多的CIO非但沒有重新定義新的行業準則，還成了現實的囚徒——淹沒在削減成本的命令和不斷的抱怨聲中。但是當他們被自造的繭束縛著時，一股新勢力破土而出。在同樣的25年里，資本主義的技術已經根本轉變，這種轉變使我們的商業活動遠遠落后于我們的消費者，他們消費我們的產品，還受雇于我們的企業。今天，公司的商業還是植根于一百年前發明的大規模生產模式，對于那時的大量新增人口來說，產品太少，他們需要的多。所以，對于一個20世紀的公司來說，關注點在公司內部，以解決規模經濟帶來的復雜性。它強調資源的集中、命令和控制以及成本和規模。多年以來，這種“管理資本主義”產生了前所未有的財富，因為大眾消費者需要的正是公司所擅長給予的：廉價的商品。
但是，昨天的大規模生產型社會已經被全新的社會代替，這種社會由個人組成，比起上幾代人來，他們的教育程度更高、見識更廣、經驗更豐富、游歷更多、聯系更緊密。他們正在改變消費的本質：它已經不是產品的質量，而是生活的質量。越來越多的數據顯示，新一代的消費者正在尋找一些現在還不存在的東西：在日常生活中，代表他們、幫助他們，因為日常生活正在變得相當的復雜。合同和擔保都是必要的，但是不再足夠了。比如，很容易就能找到價格具有競爭力的醫療保險，但是很難(抑或是不可能)在你需要時馬上找到一個既沒有貓膩、又不玩把戲的保險公司。病人能接觸到各種醫療專家，但是沒有人通過系統來管理病人——搜集、歸類、整合和解釋最重要的信息——然后代表病人來說話。我們可以從價格相似、但同樣不舒適的航班中進行選擇，但是沒有人會負責管理復雜的旅行行程、運輸和保管事項、旅行時的需求以及你不在家時的家庭需要。就拿今天我想改變一下航班的事來說，同樣的航班、同一天、僅僅是提前兩個小時，而且那架飛機幾乎是空的——我付了150美元的罰金。當消費者們不斷被他們錯綜復雜的生活所懲罰時，這些互相分割的業務不再享有高利潤也就不足為怪了。
完美風暴
今天，消費者們的需求和他們所依賴的商業組織之間的裂痕越來越大。很多時候，消費者們不得不面對迷惑和冷漠的包圍——這個商業世界仍然是為舊有的大規模生產秩序設計的。每次，當某人花上一整晚核對電話賬單尋找錯誤、當某人發現他的保險索賠被拒絕、當某人花上好多時間打電話試圖解決新電腦的故障時，我們就可以看見這道裂痕。這道裂痕在這樣一些殘酷的事實中表露無疑：只有4%的美國成人說他們信任衛生維護組織，7%的人信任保險公司，12%的信任電訊公司，并且這些數據并沒有好轉的跡象。根據最近的民意調查，74%說美國公司的信譽“不好”或“很壞”，83%說大公司權利很大。
放在我們面前的，是一個持續了一個世紀的模式：這個商業模式出現并取得了成功，而伴隨著成功而來的，是僵化和拒絕改變的阻力。但是社會仍然在發展。人們繼續在前進，隨之而來的，是需求未被滿足的市場。在主流經濟體里，公司的產品和服務已經不再能攫取高額利潤。這讓每個人都深陷在成本削減和大量普及化的漩渦里，為一個日益萎縮的蛋糕奮力拼爭。這些正是讓許多CIO作繭自縛的原因。但是好在資本主義是一部有很多章節的書。過去，這些漩渦讓新的競爭者創立了新的商業模式，重新把大眾聯系起來，把他們未滿足的愿望釋放成為商業價值。上一次是在一個世紀以前。那時，大量的人們迫切需要商品，但是商品仍然在傳統的作坊和小工廠里生產，導致供給少、價格高。亨利·福特最先感受到這種新的大眾消費者的感召，而且他創造了一種全新的商業模式——大規模生產——來滿足他們的需求。正如先前的革命一樣，福特的經濟革命來源于三種力量匯聚成的完美風暴：未滿足的需求產生的新市場、能夠滿足這些需求的技術，以及能把人和技術用一個新模式結合在一起的新的企業邏輯。
今天，我們發現我們自己正在這種風暴的前夕。我們有新的市場，市場里個人的疏離和不信任態度正好為大規模創新和財富積累提供了機會。我們有滿足這些需求的技術——解決這種復雜的個性化支持需求的數字媒介。這將成為許多令人振奮的新的技術成果：無線移動網絡(Wireless mobile network)、按需計算(on-demand computing)、對等網絡(peer-to-peer)和媒體匯聚(media convergence)等等。不要認為那些搶著給房子安裝線路的電訊公司、衛星公司和電纜公司只是為了把更多的小玩意和娛樂信息帶入每個起居室。這些線路將成為一種交互式媒介(interactive medium)，一系列個性化的支持服務將通過它，以能夠被人們接受的價格傳輸給家家戶戶和每個個人，這些服務包括家庭保健、教育、旅游、金融服務、商品采購和更多其他服務。
最后，我們只是剛剛開始看到第三種力量的產生，即一種全新的企業邏輯，一種把技術和人用全新模式組合在一起的“分銷型資本主義(distributed capitalism)”。它把大規模生產的對手型交易經濟，轉變為一種新的基于支持的關系型經濟，這種關系有助于再次引發長期繁榮和發展。它的特點有那些呢？
消費者就是女王
商業活動是從內部到外部的。商業過程從個體消費者的觀點出發，結合個人的興趣。忘了你所在的“縫隙市場”，或者干脆忘了你在那個產業。新型企業只問：“誰想獲得我們的支持？他們需要什么？”然后找出你需要和誰一起配合，讓它成為現實。全新的“支持網絡”會散布在每個人、每個家庭、每個虛擬社區周圍，目的只有一個：支持他們完成目標。
新的模型強調人、信息、權利、技術等資產的分散，而不是集中。經濟價值被理解為分散在每個人未滿足的需求之中：就在他們的心中、他們的頭腦里、起居室里、廚房里。價值是在支持和信任的關系中被“實現”的，那種認為價值可以在工廠或辦公室里被“創造”出來的想法已經不再正確了。
當財富的創造依靠真誠的信任和支持關系時，那種依靠損害競爭對手、雇員或供貨商來增加利潤的敵對型行為就再無容身之處了。在一個支持的網絡中，所有的行為都必須符合支付者的個人利益。越大的符合程度，就意味著越多的現金、越多的利潤和越多的福祉在整個網絡上傳遞。
eBay就是一個例子，它已經朝著這種未來的方向走了一小步。通過傾聽消費者的聲音、瞄準消費者的需求，eBay實現了本來隱藏著的經濟價值。通過不斷的嘗試，eBay學會了如何構筑信任。自從1996年建立以來，它就一直實踐這種從內到外的企業邏輯，去年，它的總銷售額達到了700億美元。但是eBay僅僅是針對消費者需求的很小一部分，使用的形式也具有局限。只要想象一下，如果能有上百個的eBay，從消費者的角度出發，用各種手段和方法，在從衛生保健到房屋整修的最寬廣的范圍里，去和他們建立連接，去對他們進行協調支持——那么，消費者的需求將在更多層面、更大程度上得到滿足。
歷史告訴我們，那些采取果斷措施，和那些疏離的人群重新建立的企業最先致富。但是，向一個世紀以前那些發明大規模生產的公司一樣，很多對現行慣例的依賴將導致公司偏離發展的大潮。這些公司很難在下個十年生存。CIO們擁有在分銷過程和數字平臺方面的獨家經驗，他們有潛力幫助定義這個新的企業邏輯。我們需要25年前所想象的那種CIO，甚至現在更加需要?，F在是時候讓站在技術肩膀上的CIO們成為個性化時代的勝利者了。但是不要忘了帶上你的外套?，F在，它不可能是在縫紉機上做出來的。
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